瑞幸X茅台，一场无法复制的盛宴

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瑞幸X茅台，一场无法复制的盛宴

2023-09-09 06:59:26 来源：互联网小 中

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

文 | Rickzhang

【资料图】

责编| 金木研

第 7681篇深度好文：2605 字 | 7 分钟阅读

商业思维

酱香拿铁，一场无法复制的盛宴。

9月4日，当贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军出现在瑞幸咖啡第10000家门店之际，不管是白酒圈还是咖啡圈瞬间人声鼎沸。

“美酒加咖啡”的组合不是先例，但中国咖啡市场的头部品牌瑞幸和中国白酒的代表贵州茅台站在一起，这就是最大的眼球效应。

这场咖啡与白酒的强强联合从一开始就受到了极大的关注，人们充满了期待与好奇。情理之中也是意料之外，酱香拿铁上市即巅峰，朋友圈刷屏、微博霸榜。

并且，当天很多城市的瑞幸门店前出现了排队、等单的情况。据悉，上市当天，酱香拿铁销量超过542万杯，销售额破1亿元。

故事到这里并没有结束，就当酱香拿铁火爆全网时候，9月7日，瑞幸咖啡突然发布了“酱香拿铁断货及补货”的通知（以下简称通知）：“酱香拿铁上市以来，得到大家的喜爱，销售火爆，远远超出我们的预期，目前原料供应已不足，多数门店将在本周内陆续出现售罄的情况。”

不得不说，酱香拿铁今天这种火爆状态堪称现象级。

基于目前断货的情况，瑞幸咖啡也在通知中明确给出了回应，将会紧急组织两轮次补货，预计在本月底酱香拿铁就会回归。

短期断货并不影响酱香拿铁的热度，很多消费者表示哪怕等一段时间也要品尝到。爆款与热销发生在瑞幸咖啡身上从来不让人惊讶，两年三亿杯的生椰拿铁还历历在目。

大家都在拆分瑞幸咖啡和贵州茅台此次合作的密码，认为这可能会促进咖啡产品设计的一次变革。在内卷时代，想要逃离内卷，只有做到不可对比，你才永远不会被卷进去。

都说“物以稀为贵”，这次瑞幸咖啡的增长，恰恰指向了稀缺，瑞幸酱香拿铁是以稀缺价值为基础的增长，包括了：

供给侧的稀缺，瑞幸占领了贵州茅台这个独特的合作资源；

消费心理上的稀缺，茅台本就是稀缺资源，稀缺会让需求的欲望增大；

能力上的稀缺，包括了瑞幸精准掌握消费者需求，以及找准合作伙伴并全力研发产品，背后是其强大的产品研发、数字化、供应链的管理等能力。

今天，我们应该如何评估增长的价值？其中有一条重要的法则就是“稀缺”，“稀缺”可能是今天进入红海、血海时突围的重要底牌。

发现“稀缺”的眼光，是企业实践中的重要能力。

一、双向奔赴形成稀缺组合

很多人开玩笑说，点瑞幸酱香拿铁的时候，能不能去奶去糖去咖啡液？这恰恰是瑞幸这次的“酱香+拿铁”组合打得很漂亮的地方。

稀缺不一定是卖得贵，要形成组合，才能有面子，有里子。因此，稀缺的第一维度是要形成有效的组合。

相比之前瑞幸咖啡推出的爆款产品生椰拿铁、生酪拿铁、厚乳拿铁等，这次酱香拿铁则成功实现跨界组合，把整个瑞幸咖啡的品牌势能拉升。用稀缺策略，要注意打组合牌。这里的产品组合的创新能力，恰恰是是稀缺性的重中之重。

据贵州茅台官方微博称，在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对双方联名发布的酱香拿铁大加赞赏，称这款产品是双方探索如何拓宽“美生活”产业版图，构建多元化美生态的一次积极尝试。

如此肯定的背后，其实表现的正是瑞幸咖啡与贵州茅台能够达成合作的重要前提。瑞幸咖啡和贵州茅台，不光是来自于两个行业的头部品牌，同时也是中国消费市场的两个高品质代表，是能够沉下心来打磨极致产品的两个品牌。

据了解，对于产品研发，瑞幸咖啡和贵州茅台的团队在产品的打磨上可谓倾注了大量心力。

酱香拿铁的研发过程，历经上百次调试，为的就是将茅台酒的酱香风味与咖啡的香味完美地融合在一起。研发团队首先要从质地、风味、咖啡萃取方式等多个维度入手进行产品的设计和研发。

还要解决白酒风味厚奶生产过程中，含酒奶基生产后的质地稳定性、风味的稳定性以及常温耐热性问题，为的就是保证消费者喝到的酱香拿铁在口味与风味上的一致性。

同时，因为使用的是53度的贵州茅台酒，为了把高度白酒所带有的浓烈刺激感变得更柔和，瑞幸和茅台双方的研发团队从口感质地、风味融合等多个维度进行考量：

一方面选用质地较浓郁的奶基底打底，包裹住酒精的刺激口感；

二是用厚乳类似于奶油与白巧克力香气的香浓乳脂风味，使拿铁与酒香完美融合。

在咖啡的萃取方面，选用了斯奇托精萃咖啡工艺，用水量更少，萃取时间更短，能够萃取出咖啡中更前段的明快甜感。

最后，茅台酒的酱香风味和咖啡风味终于得以有机结合，酱香拿铁不但没有了酒精的刺激感，整体口感上也更加香甜柔顺。

就像茅台集团党委书记、董事长丁雄军所说：“本次与瑞幸合作开发的酱香拿铁，以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每杯添加茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。”

此次酱香拿铁的出现，不光是两个行业头部品牌的倾力之作，也将双方的优势在品质理念相同的背景下统一了起来，这才是酱香拿铁成功的关键所在。

合作双方的投入程度也将直接决定这次合作能够走多久，显然，不管从哪个角度看，双方的诚意满满一定不是为了追求短期利益的合作。据瑞幸咖啡通知所示，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。

二、真正稀缺的，

是能够看出哪些是稀缺的眼光

本次瑞幸咖啡与贵州茅台的合作，可以说突破了跨界合作的新高度，酱香拿铁的销售火爆也必然会引起行业内甚至其他细分领域的模仿，因为市场从来不会缺少模仿与被模仿的对象。

虽然一款产品的火爆会招来大量的跟风模仿者，比如当年瑞幸咖啡的生椰拿铁火爆出圈，带动大量品牌开始布局椰类创意饮品，但两年超过3亿杯生椰拿铁的销量纪录，至少目前还未被超越。

纵观一直能打造爆款的瑞幸成功经验，有一点不能忽视，那就是瑞幸一直有一双发现稀缺的眼光：用数字化能力升维自己的管理，从而增加供应链的稳定性和市场规模的发展效应。

据悉，瑞幸研发团队通过分析各种原料和口味，将其数字化，以追踪饮品的流行趋势。借助这些数据，瑞幸的研发人员可以生成无数种产品组合，以进一步探索可能的新品。

这次瑞幸咖啡与贵州茅台的成功合作说明：以价值为基础的增长，在今天有了一条非常重要的法则——稀缺性。

产品热销是基于需求高涨导致的结果，联名的背后是识别了稀缺价值。瑞幸咖啡此次联合贵州茅台推出酱香拿铁的成功案例说明，我们需要供给侧的稀缺、能力的稀缺和眼光的稀缺，这才是这个案例今天能给到从业者的超级启发。

内卷时代，每一家企业、每一个人，都应该找到一件有差异化价值的事情，然后通过差异化的能力去实现它，而这才是酱香拿铁这场无法复制的盛宴背后的道理。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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